Maineesta kannattaa pitää huolta, sillä tutkimukset osoittavat hyvän yritysmaineen tukevan kasvua ja auttavan myös kriisitilanteissa.
Vahva maine on vaikeasti kopioitava kilpailutekijä, joka tuo yritykselle paljon hyvää. Se voi helpottaa asiakashankintaa, vedota osaaviin tekijöihin ja tuoda hinnoitteluvoimaa. Tämä kaikki näkyy kannattavuudessa, joka on hyvämaineisilla yrityksillä keskimäärin muita parempi.
Hyvän yritysmaineen ja kannattavuuden välillä vallitsee tiivis keskinäisriippuvuus, varsinkin toiseen suuntaan: Kannattavuus tukee mainetta vahvemmin kuin maine kannattavuutta.
Maine tukee yritystä myös vaikeina aikoina, sillä tutkimus osoittaa hyvämaineisten yritysten selviävän kriisistä muita vahvempina.
Hyvä maine suojaa kriisissä
Hyvä maine auttaa organisaatioita tulemaan kuulluiksi. Esimerkiksi Göteborgin yliopiston tutkimus Covid-kriisin ajalta osoitti, että instituutioihin luottavat ihmiset hakivat pandemiatietonsa pitkälti valtavirtaa edustavista viestintäkanavista, kun taas tyytymättömät ihmiset etsivät enemmän tietoa vaihtoehtoisista kanavista.
Monet tutkimukset osoittavat, että hyvämaineisen yrityksen johtoa pidetään muita uskottavampana etenkin kriisin alkuvaiheessa. Hyvä maine luo puskuria kriisiviestintään, loiventaa negatiivisia reaktioita ja nopeuttaa luottamuksen palautumista.
Toisaalta maineeseen liittyy myös ”korkeiden odotusten paradoksi”. Sidosryhmien pettymys voi olla joissain tapauksessa syvempää hyvämaisen yhtiön epäonnistuessa, koska siltä odotetaan muita parempaa käyttäytymistä.
Teot ratkaisevat, viestintä vahvistaa
Hyvä maine ei kuitenkaan auta, jos tekemisellä viestii jotain muuta. Teot rakentavat mainetta aina viestintää paremmin. Mustaa on yleensä mahdotonta pestä valkoiseksi viestinnällä. Siksi hyvää mainetta rakentavan yrityksen on myös toimittava hyvän yrityskansalaisen tavoin. Lakeja on syytä noudattaa, laskut on tärkeää maksaa ajallaan ja asiakkaille on toimitettava tuotteet sovitussa ajassa. Ne ovat parasta maineenhallintaa.
Monet suomalaiset yritykset luottavat ehkä liikaakin siihen, että hyvät teot puhuvat puolestaan. Turhaa suomalaista vaatimattomuutta. Kyllä yrityksen kannattaa tuoda hyvä tekeminen esiin hyvällä viestinnällä.
Hyvän tekemisen viestintä tarkoittaa eri ihmisille eri asioita, mutta yleensä siihen liitetään sellaisia asioita kuin avoimuus, johdonmukaisuus ja rehellisyys. Ihmiset ovat hyvin kriittisiä, jos vaikkapa vastuullisuusviestintä näyttää enemmän markkinoinnilta kuin osoittaa todellisia tekoja. Tähän on myös EU-puuttunut ja kiristänyt harhaanjohtavia ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä koskevaa säätelyä.
Hyvä maine ei synny yksin viestinnällä eikä yhdessä kampanjassa. Se rakentuu johdonmukaisista teoista, avoimesta viestinnästä ja kyvystä ansaita sidosryhmien luottamus vuodesta toiseen. Juuri siksi maine on yksi yrityksen arvokkaimmista, mutta samalla vaikeimmin kopioitavista kilpailueduista.
