Median selättäjistä kertova teos on maailman ohuin kirja. Mediapainin sijaan organisaation kannattaakin keskittyä yhteistyöhön.
Päättäjille tulee toisinaan tunne, että ”nyt on aika tarttua luuriin ja kertoa toimittajanplantulle, miten asiat oikeasti ovat. Ja vähän muutakin siinä sivussa.”
Se johtaa kuitenkin äärimmäisin harvoin myönteiseen lopputulokseen. Paha olo voi vähän hellittää tai jonkin verran vaihtaa paikkaa, mutta median linjaukset tuskin muuttuvat puhelun ansiosta.
Mediapainia parempi valinta on lähteä yhteistyön polulle.
Auta toimittajaa onnistumaan
Mitä yhteistyö sitten edellyttää? Onnistuminen on tiimityötä kuten formulakisatkin. Haastateltava on kuskin penkillä, mutta muun organisaation täytyy tukea haastateltavaa tuomalla näkökulmia ja tuottamalla materiaalia.
Formulakisan tapaan onnistuminen median kanssa edellyttää hyvää valmistautumista. Liian moni mediavalmennus käsittelee pelkästään haastattelutilannetta, vaikka ratkaisevia askeleita otetaan jo ennen haastattelua ja vielä sen jälkeenkin.
Asioita kannattaa taustoittaa silloinkin, kun ei tapahdu mitään. Alaa seuraavia toimittajia kannattaa kutsua vaikkapa aamukahville taustatapaamiseen. Samoin omille nettiisivuille on järkevää tuottaa riittävän paljon materiaalia yhtiöstä, vaikka kyse ei olisikaan pörssiyhtiöstä. Ulkopuolisten on helpompi oivaltaa uutisen merkitys, kun on ollut mahdollisuus tutustua organisaation toimintaan jo aiemmin. On viisasta tuottaa medialle tarkoitettua materiaalia, joka auttaa toimittajaa onnistumaan.
Selkeät viestit ovat hyvä alku
Jos uutinen suututtaa, kannattaa kysyä itseltä, onko media ollut väärässä vai onko uutisointi ollut ainoastaan epämieluisaa.
Jos uutisointi on ollut väärää, kannattaa pohtia huolella, olemmeko kertoneet itsestämme tavalla, jonka ulkopuolinenkin voi ymmärtää. Jos yritys kertoo itsestään kryptisesti, tekevät ulkopuoliset myös kryptisiä tulkintoja.
Yritysjohdon on usein vaikea ymmärtää, kuinka vähän ulkopuoliset tietävät itselleen vieraasta toimialasta tai yrityksestä. Siksi johtajat puhuvat toimittajalle ja sitä kautta suurelle yleisölle asioista samalla strategisella tasolla, jolla keskustelevat kollegoidensa kanssa. He käyttävät alan terminologiaa ja puhuvat markkinoista aivan kuin asiat olisivat kaikille selviä.
Sama näkyy usein yhtiöiden nettisivuilla ja esitteissä. Eräs pörssiyhtiön toimitusjohtaja luki toimittajan pyynnöstä yhtiönsä nettisivujen kuvausta strategiasta ja totesi, että ”eihän tästä ymmärrä yhtään mitään.”
Asetu median yleisön asemaan
Viestinnän tavoite ei pitäisi olla sliipattu jargon, vaan ymmärryksen lisääminen. Johdon pitäisi kyetä asettumaan yleisön rooliin ja pohtia, mitkä asiat kiinnostavat kuulijaa ja millä tavalla asiat kannattaisi kertoa. Samoin toimittaja arvostaa, jos yritys tarjoaa yrityksen faktojen lisäksi tietoa myös koko toimialasta. Ja erityisen kiinnostavaa on, jos yrityksellä on sanottavaa ajankohtaisista asioista.
Pitkäjänteiseen mediatyöhön yritys pääsee, kun se tekee käytännönläheisen mediasuunnitelman. Jos mediasuunnitelman tekeminen tuntuu vieraalta, autamme mielellämme sellaisen tekemisessä.
Suunnitelman avulla pääset osittain irti kertaluontoisista eteen tulevista yllätyksistä. Aivan kokonaan näin ei tietenkään käy, sillä oma toiminta ja ympäröivä yhteiskunta tuottaa yllätyksiäkin.
Näin valmistaudut kohtaamaan median:
- Asennoidu auttamaan toimittajaa.
- Pohdi etukäteen mitä haluat sanoa.
- Valmistele tiimisi kanssa taustoittavaa materiaalia.
- Opettele kertomaan asiasi suuren yleisön kielellä.
- Sparraa ajatuksiasi ulkopuolisen kanssa.
