Viestintä osuu maaliin, kun sen perustana on tarkka tilannekuva. Oikean kuvan selvittämiseen löytyy monia keinoja, joista on tärkeää valita sopiva kulloiseenkin tarpeeseen.
Kun vääränlainen lehtiartikkeli hermostuttaa yritysjohdon, katse kääntyy usein organisaation viestinnän kehittämiseen. Vaikka kirjoitus ei heijastaisikaan yleistä mielipidettä, voi silti olla hyvä katsoa myös peiliin. Näkevätkö sidosryhmämme laajemminkin tilanteen eri tavalla kuin me itse? Ovatko viestimme ymmärrettäviä?
Yksittäiseen kirjoitukseen on joskus hyvä reagoida. Samalla on hyvä tiedostaa, millä voimalla kannattaa toimia. Ylimitoitetuilla viestintätoimilla saa helposti aikaan voimakkaan vastareaktion ja päätyy ojasta allikkoon. Mutu-perusteilla käynnistetyt viestintäkampanjat voivat niellä paljon rahaa ja tuottaa silti niukasti tuloksia.
Tutkimus auttaa suhteuttamaan
Kun viestintä perustuu oikeaan tietoon, viestintätoimet voi suunata oikeisiin kohderyhmiin.
Jos esimerkiksi teollisuudenalaa käsitellään yleisönosastokirjoituksissa tavan takaa kriittisellä otteella, voisi mielipidekirjoitusten perusteella luulla suomalaisten suhtautuvan alaan hyvin negatiivisesti.
Todellisuus voi kuitenkin yllättää: Kun kansalaisten suhtautumista tutkittiin useamapana vuonna peräkkäin Taloustutkimuksen toteuttamalla kyselyllä, tulos kertoi kiistatta, että valtaosa suomalaisista suhtautui alaan hyvin positiivisesti. Kriitikoiden joukko oli äänekäs ja aktiivinen, mutta yllättävän pieni. Siis mediassa käytiin normaalia yhteiskunnallista keskustelua, niin kuin pitääkin.
Voimavarat oikeisiin kohderyhmiin
Sama tutkimus kertoi, että alan haaste oli sektorin ammattikuvien heikko tunnettuus. Vain melko pieni osa nuorista piti työtä kiinnostavana opiskeluvaihtoehtona, mutta ei siitä syystä, että olisivat periaatteessa olleet alaa vastaan. Siksi ala suuntasi informatiivisen viestintäkampanjansa opintojaan pohtiville nuorille.
Suuren yleisön mielipiteiden ja tietämyksen luotaus tuotti kattavan näkemyksen tilannekuvaksi. Kun katsetta tarkennettiin eri kohderyhmiin, gallup auttoi kohdentamaan viestintävoimat oikein.
Viestinnällisen toimintaympäristön analyysi nostaa esiin argumentteja
Organisaation tai yksittäisen vaativan hankkeen viestintäsuunnitelma voi kaivata perustakseen myös toimiala- tai tilanneanalyysiä. Esimerkiksi investointisuunnitelmaa varten on usein tarpeen selvittää suuren yleisön näkemysten lisäksi lähiajan markkinanäkymät, hankkeeseen vaikuttavat yhteiskunnalliset trendit ja perata asiat, joilla on merkitystä sidosryhmille.
Olemme tuottaneet toimintaympäristön analyysejä viestinnän perustaksi ja tuoneet esiin näkökulmia, jotka jäisivät muissa tarkasteluissa pimentoon. Viestintäympäristön analyysi tarjoaa kokemustemme mukaan hyviä perusteluja pääviestien rakentamiseen, kohderyhmävalintoihin ja käytettävään keinovalikoimaan. Organisaatio saa tärkeitä argumentteja toimintansa perustelemiseen sidosryhmille.
Viestinnällisestä analyysistä kannattaa tietysti ottaa kaikki irti. Sen voi julkistaa osin tai kokonaan esimerkiksi white paper -tyyppisenä esityksenä asiakkaille ja medialle herättämään keskustelua ja tuomaan sisältöä vuorovaikutukseen. Toisinaan analyysit tehdään pelkästään sisäiseen käyttöön.
Auditointi tuo ulkopuolisen näkemyksen viestimiseen
Kun organisaation viestit eivät tule kuulluiksi riittävän hyvin, ei aina ole selvää, missä kohtaa viestintää ongelma on. Pitäisikö omaa viestimistä muuttaa jotenkin vai onko ongelma viestinnän ulkopuolella?
Silloin viestinnän kokonaisvaltainen läpivalaisu, auditointi, on oiva keino hakea ratkaisua tilanteeseen. Auditointi voi kertoa esimerkiksi, että tärkeät operaatiot tulevat hoidetuksi liian kevyesti, koska viestinnän työpöytä on ristiriitaisten vaatimusten keskellä. Tai pienet ja suuret asiat yritetään hoitaa samalla pieteetillä.
Viestinnän systeeminen vääristymä vaikeuttaa monessa organisaatiossa liiketoimintaa tukevaa viestintää. Silloin yksittäinen muutos ei korjaa tilannetta, vaan viestinnän toimintamalli on uudistettava tavoitteista alkaen. Kun viestinnän perusta taas on kunnossa, auditointi tuo tärkeää tietoa seuraavista kehitysaskeleista.
OIKEA MENETELMÄ KUHUNKIN TARPEESEEN
