Oletko joskus vaihtanut sukunimeä? Mennyt naimisiin tai eronnut? Syntynyt väärän nimisenä ja vaihtanut uuteen?
Aikamoinen operaatio nykymaailmassa, jossa nimi kulkee ihmisen edellä henkilöpapereissa, hallinnon rattaissa ja digitaalisena identiteettinä netissä sekä somessa. Aikamoinen operaatio se on yrityksellekin.
Yrityksen nimenmuutokseen sisältyy strategisia, juridisia ja visuaalisia ulottuvuuksia. Strategiset askeleet voivat tarkoittaa liiketoiminnan suunnan tai yritysrakenteen muutosta. Nimen muuttaminen yksinään, ilman yhteyttä liiketoimintaan, jää tyhjäksi toimenpiteeksi ja jättää sidosryhmät vaille vastauksia.
Toki nimenmuutoksella voidaan pyrkiä neutraloimaan mainettakin, poistamaan painolastiksi käyneitä mielikuvia. Silloin se voi olla liiketoiminnan sanelema pakko vahvistaa toimintaedellytyksiä samalla kun yritys korjaa mainehaittaan johtaneita tekijöitä.
Joku nykyisistä brändeistä?
Uusi tai uudistettu nimi pitää tietysti ensin löytää tai keksiä. Onnekkaissa tapauksissa yrityksen salkussa on jo nimi, jonka asiakkaat tuntevat esimerkiksi tuotebrändinä. Silloin yhtiö pääsee lanseeraamaan ja vakiinnuttamaan nimeään nopeammin ja kustannustehokkaammin kuin aloitettaessa puhtaalta pöydältä. Tämäkään vaihtoehto ei tietenkään aina ole helppo valinta, nimeen kuin nimeen voi liittyä voimakkaita mielikuvia.
Meillekin ovat tuttuja yrityskentän konsolidoitumiset, joissa useampi yritys yhdistyy uudeksi kokonaisuudeksi ja lähtee hakemaan toiminnalleen yhteistä nimittäjää. Silloinkin kannattaa tutkia mahdollisuudet ottaa käyttöön yritysperheessä jo käytetty nimi. Käytössä olevan logon visuaalisen ilmeen uudistaminen voi riittää viestimään muutoksesta, kunhan selvitetään, onko sidosryhmien mielissä muutokselle jotain esteitä: Mieltävätkö asiakkaat aiemmin käytetyn brändin siten, ettei sen laajentaminen ole järkevää.
Vai neutraalilla uudella nimellä?
Joskus yhdistyvien yritysten nimiin sisältyy niin merkittäviä painolasteja, että osapuolet haluavat lähteä neutraalilta pohjalta, uuden nimen alla eteenpäin. Näin oli aikoinaan Valmetin ja Rauman yhdistyessä Metsoksi. Uudella nimellä kuvattiin kahden tasavahvan yrityksen yhdistymistä, merger of equals. Samaa linjaa edustanee yhtiön seuraavakin iso muutos Metso Outoteciksi. Jomman kumman nimen valitseminen olisi viestinyt painopisteestä ja siitä, että tulevaisuus olisi toisen osapuolen menneisyyden jatke.
Täysin uuden nimen hakeminen voi olla pitkä ja kallis prosessi. Sen lanseeraaminen markkinoilla vasta maksaakin. Jos se on ainoa tie eteenpäin, tarvitaan paljon asiantuntijan apua. Vaikka luovalla työllä on iso rooli, prosessin kuluessa tehdään myös paljon muuta. Esimerkiksi tutkitaan, ettei nimellä ole ei-toivottuja merkityksiä muilla kielillä. Tästä hyvä esimerkki oli takavuosina Suomen markkinoille pyrkinyt naisten alusvaatemallisto Rivo!, jonka viestiä korosti huutomerkki nimen perässä.
Strategisten ja visuaalisten näkökulmien lisäksi on hoidettava juridinen puoli kuntoon. Mitä isommasta yrityksestä on kyse, sitä enemmän sen rakenteeseen sisältyy eri maiden lainsäädännöllisessä ympäristössä toimivia juridisia yksiköitä. Niillä on jo nimi ja yrityksen on pohdittavat jätetäänkö ne elämään yhteisen brändin alle vai muutetaanko ne yhteisen brändin mukaisiksi.
Ja mitä tehdään tuotebrändeille? Lakitoimistojen työtä liittyy myös yrityksen omistamien brändien ja nimien suojaukseen eri puolilla maailmaa. Onko kaikki nimet ja brändit rekisteröity ja suojattu asianmukaisesti uuden nimiselle yhtiölle? Tavaramerkeistä on pidettävä hyvää huolta ja osattava ennakoida myös tulevien vuosien tarpeita.
Fyysistä ja digitaalista
Yrityksen nimen vaihtaminen on joka tapauksessa mittava urakka, joka maksaa. Jokainen valokyltti tehtaan seinässä, tienviitta tai opaste tehdasalueella tai toimiston ovessa, kulkukortit, asiakaslähetysten tarrat ja pakkausmateriaalit, liikelahjat, muovitaskut ja kynät, kaikki on uudistettava. Valokyltit edustavat paikallista näkyvyyttä ja niihinkin voi olla paikallisilla viranomaisilla sanomista.
Jokaisessa yrityksessä on myös lukematon määrä sähköisiä sovelluksia, joihin uutta logoa saa sovitella hyvän aikaa. Power Point -pohjien muutos on pikkuruinen rivi pitkällä tehtävälistalla. Tärkeän lukunsa muodostavat sosiaalisen median tilien nimien ja profiilien vaihdokset. On selvitettävä LinkedInin, Facebookin ja Twitterin sekä Instagramin ja WeChatin alustojen nimenmuutosta koskevat käytännöt. Aina ei nimeä ei voi tilillä muuttaa, jolloin suurella rahalla ja vaivalla kootut seuraajat häviävät bittiavaruuteen.
Visuaalisten asioiden lisäksi varsinkin isojen yritysten rakenne koostuu lukuisista juridisista yksiköistä, joiden nimien muuttaminen maksaa ja vie työaikaa. Usein päädytään muuttamaan nämäkin nimet, mikä merkitsee lukuisia lakitoimistojen toimeksiantoja, koska jokainen juridisen nimen muutos tehdään toimintamaan lainsäädännön mukaan. Pohjoismaissa nimenmuutos menee läpi nopeasti, eräissä muissa maissa se voi kestää lähemmäs vuoden.
Kertarysäys vai pitkällä aikavälillä?
Kumpi on parempi: valmistella muutos salassa ja julkistaa se kertarysäyksellä vai edetä askel kerrallaan? Vastaus riippuu yrityksen tilanteesta: yhdistyvällä yrityksellä on oltava nimi viimeistään saatettaessa järjestely päätökseen, closing-vaiheessa.
Monesti muutoksen laajuuden sanelee kukkaron suuruus. Kertarysäys maksaa, pitkä prosessi puolestaan vie voimia.
Ahlstrom-Munksjö julkisti lokakuun 2022 alussa ottavansa käyttöön nimen Ahlstrom. Munksjö-nimen otti puolestaan käyttöön yhtiön decor-liiketoiminta-alue, joka palvelee huonekaluteollisuutta. Molemmat yhtiöt jatkavat menestystään maailmanmarkkinoilla Pohjoismaiden vanhimpiin kuuluvien, poikkeuksellisen tunnettujen teollisuusbrändien alla. Attention on mukana muutosmatkassa.
