AUDITOINTI PUISTELEE VIESTINNÄSTÄ PÖLYT

Organisaatio unohtaa harvan asian yhtä nopeasti kuin strategiansa. Ankara arki vetää parhaankin koneiston sivupolulle, kun johdon kiireet, asiakkaiden toiveet ja median ulostulot pakottavat heittäytymään. Kun sama hullunmylly pyörii viikosta toiseen, muuttuu johdonmukainen tekeminen selviytymistaisteluksi. 

Siksi on hyvä pysähtyä hetkeksi miettimään, onko viestintä oikealla tiellä. Ulkopuolisen tekemä arvio viestinnästä nostaa esiin suunnitelmien ja todellisuuden väliset kuilut sekä löytää ratkaisuja niiden ylittämiseen.  

Tyypillisesti viestinnän auditoinnin käynnistää johdon vaihtuminen tai muu merkittävä linjan muutos. Tällaisissa tilanteissa uusi suunta on löydettävä nopeasti.

Tunnistetaan oireet ja syyt

Viestinnän auditointi esittää avainkysymyksen; Kuinka hyvin viestintä edistää strategian toteutumista? 

Sen jälkeen arvioidaan, kuinka suuri osa ajasta kuluu muuhun kuin strategisiin hankkeisiin. Jos muiden asioiden osuus on liian suuri, pohditaan miksi näin on.  

Syitä voi olla monia. Aina ei ole selvää, mitkä asiat ovat strategisia ja mitkä jotain muuta. Silloin kaikki tekeminen tuntuu yhtä tärkeältä, jolloin kaikkia hankkeita käsitellään suunnilleen samalla tavalla. Lisäksi kaikilla organisaatioilla on taipumus keksiä uusia ideoita, mutta vanhoista luopuminen on vaikeampaa.

Tämä johtaa pahimmillaan työtaakan hallitsemattomaan kasvuun. Joskus taas voi tulla tunne, että strategisiksi ajateltuja askeleita on otettu jo riittävästi, joten nyt aika tehdä jotain uutta. Silloin strateginen viestintä voi jäädä vaikkapa uusien kanavien tuoman innostuksen jalkoihin.

Painopisteiden valinta auttaa moneen

Hullunmyllyn rauhoittaminen vaatii painopisteiden valintaa. Strategisen viestinnän merkitys on nostettava sille kuuluvalle paikalle. On tärkeä käydä tiimin kanssa läpi, mitkä asiat ovat aidosti strategisia ja mitkä vähemmän keskeisiä. Nämä painotukset on tärkeää viedä ylimmän johdon päätettäväksi. Ellei näin tehdä, entinen hullunmylly jatkuu. 

Viestinnän on uskallettava sanoa myös ei vähemmän tärkeille asioille, jos ne vaarantavat strategisten hankkeiden etenemisen. Toisinaan vähemmän tärkeitä asioita pitää voida lykätä ja usein ne voidaan ostaa ulkopuolelta.  

Jatkuvaa kiirettä vähentää erityisesti se, että organisaatio oppii ennakoimaan. Ulkopuolinen maailma tuottaa riittävästi yllätyksiä, joten niitä ei tarvitse itse aiheuttaa huonolla suunnittelulla. 

Viestijöistä strategisia kehittäjiä

Varsin usein viestijöiden rooli organisaatiossa pitäisi muuttaa operatiivisesta toteuttajasta strategiseksi kehittäjäksi. Tällöin viestijästä kasvaa enemmän konseptien kehittäjä ja valmentaja, joka auttaa muuta organisaatiota tuottamaan esimerkiksi artikkeleita tai tapahtumia. Tämä muutos on monille suuri askel, ja edellyttää johdon sitoutumisen lisäksi selkeitä päätöksiä ja toisinaan paljonkin tukea.

Luottamus on elintärkeää

Viestijöiden pitää voida luottaa, että arvioinnilla halutaan aidosti etsiä kehitysaskelia, jotka auttavat tukemaan organisaation tavoitteita. Kyse ei siis saa olla ensisijaisesti prosessista, jolla perustellaan henkilöstöleikkauksia. Sen sijaan leikkausten jälkeen on hyvä aika auditoida toiminta, koska silloin joudutaan etsimään aiempaa fiksumpia toimintamalleja. 

Arviointi näyttää muutosmahdollisuuksia, mutta sen jälkeen on vielä tartuttava mahdollisuuksiin. Ideat muuttuvat fiksuiksi vasta, kun ne toteutetaan. Usein toteutukseenkin tarvitaan ulkopuolista tukea ainakin alkuvaiheessa.