Toimittajat tietävät, että lukijat tulkitsevat lehtijuttuja joskus varsin yllättävällä tavalla. Sivuseikka voi nousta pääaiheeksi ja pääasia painua sivuseikaksi. Viestijöille, sisällöntuottajalle, tämä maailma tuottaa yllätyksiä. Varsinkin somessa. Silti jatkuva uutisvirta yrityksen tekemisestä on tärkeää.
Jos koira puree miestä ja päätyy lehteen, ei lukijan ilme värähdäkään. Jos mies puree koiraa, tapaus on uutinen. Tai ainakin klikkiotsikko. Näitähän netti on täynnä.
Miten faktapohjainen viestijä sujahtaa tuohon maailmaan? Viestijähän laatii selkeitä asiatekstejä. Laittaa faktaa faktan perään, lisää niukasti adjektiiveja, superlatiiveja ei yleensä ollenkaan. Hän varoo jättämästä suurta sijaa lukijan tulkinnoille. Ja varsinkaan herättämästä intohimoja, ettei yritys joudu kenenkään hampaisiin tai selittelemään.
Joskus yrityksen uutinen kuitenkin päätyy etusivun uutiseksi, vaikka se ei olisikaan kansantaloutta kohentava miljardiluokan kauppa. Nämä tilanteet hämmentävät viestijöitä: pikku-uutinen nousee isoksi ja yrityksen iso kauppa ei kiinnostanut ketään.
Yrityksen johto katsoo maailmaa liiketoimintansa näkökulmasta. Yrityksen roolijaossa viestinnän tehtävänä on katsoa myös ulkoa sisään. Jotkut uutiset ansaitsevat jäädä pöytälaatikkoon, vaikka niin käy silti aika harvoin.
Yrityksen dilemma on usein se, että pitäisi olla näkyvillä, mutta arjesta on vaikeaa löytää jännittäviä uutisia. Ja sitten kun sellainen löytyy, uutinen olikin vanhanen, eikä kiinnostanut mediaa. Viestijän pitäisi osata katsoa uutisaiheita ulkopuolisesta vinkkelistä: Mitä mökkinaapurini tästä ajattelisi tai haluaisi tietää? Mikä olisi hänestä kiinnostavaa?
Toisaalta viestijä varoo liiallista huomiota ja miettii, miten meidän uutisemme istuu yleiseen yhteiskunnalliseen ilmapiiriin tai liittyy ajankohtaisiin keskustelunaiheisiin? Joudummeko osaksi some-tsunamia? Tuleeko meistä negatiivisen ilmiön mannekiini? Saammeko yrityksen kilpeen leiman, joka ei irtoa isollakaan imagokampanjalla? Vai voisimmeko yllättää yleisön myönteisesti?
Maailma on suuri ja täynnä uutisia, siksi pieni on kaunista. Parhaiten saat julkisuuteen ihmisen kokoisia uutisia. Sellaisia, jotka antavat ilmiöille kasvot, kuvaavat ajankohtaista asiaa kuluttajan tai perheen näkökulmasta. Mittakaavassa, jonka jokamieskin hahmottaa. Ja satavarmasti pääset eetteriin, jos uutisessa esiintyvät kissanpennut, oravat tai siilit.
