JOHTAJA VOI KOMPASTUA BARRIKADEILLA

Yhdysvalloista on rantautumassa Eurooppaan CEO activism -ilmiö, jonka väitetään tai toivotaan ajavan myös yritysjohtajat poteroistaan barrikadeille ottamaan kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Johtaja-aktivismia pidetään monesti toivottavana ilmiönä.

Suomalaisjohtajat puuhaavat mielellään urheilujärjestöissä, koska harrastavat monesti urheilua. Tämä sinänsä arvokas työ ei täytä aktivismin kriteereitä, sillä tavoitteena ei useinkaan ole muuttaa yhteiskunnallista epäoikeudenmukaiseksi koettua asiaa.

Ole yritysjohtaja, tule alas barrikadeilta

Miksi yritysjohtajan pitäisi käyttää arvokasta aikaansa asioihin, jotka eivät suoraan liity oman organisaation liiketoimintaan tai johtamiseen. Eikö oman yrityksen kilpailukyvystä ja työntekijöistä huolehtiminen riitä? Wall Street Journal¹⁾ huojensi taannoin monen mieltä jutulla, joka oli otsikoitu “You’re a CEO. Stop Talking Like a Political Activist”.

Samansuuntaista viestiä toi Yhdysvalloissa julkaistu tutkimus²⁾, jonka mukaan Standard & Poor’s 1500 -listan yritysten johtajista vain neljä prosenttia oli tullut julkisuuteen edes yhden kerran kannanotolla asiaan, joka ei liittynyt heidän johtamiensa yritysten toimintaan.

Ole johtaja, paranna maailmaa

Toisaalta monet muut toivovat yritysjohdolta nykyistä laajemmin yhteiskunnallisia ulostuloja. Edelmanin barometrin³⁾ mukaan jopa kaksi kolmannesta kuluttajista on maailmanlaajuisesti sitä mieltä, että yritysjohtajien tulisi nousta johtamaan yhteiskunnallisia muutoksia eikä jäädä odottamaan valtiovallan komentoja. Saman selvityksen mukaan yli puolet kuluttajista sanoo, että ei arvosta johtajia, jotka vaikenevat tärkeissä asioissa.

Stanfordin yliopiston Rock Center for Corporate Governance -kyselyssä ⁴⁾ (n = 3544 henkilöä) kaksi kolmannesta suuren yleisön edustajista piti tärkeänä, että suuryritysten johtajat käyttävät asemaansa ja vaikutusvaltaansa sosiaalisten, poliittisten ja ympäristöasioiden edistämiseen. Toisaalta kolmannes vastaajista oli tätä vastaan.

Kyselyssä yritysjohtajien aktivismia odottivat erityisesti milleniaalit ja naiset. Tiedostavat milleniaalikuluttajat arvioivat yritysten arvoja samalla kun tekevät ostopäätöksiä.

Kaksiteräinen miekka

Johtaja-aktivismi on kaksiteräinen miekka. Yritysjohtajan kannattaa harkita, mitä asioita liittää henkilö- tai johtajabrändiinsä. Suuri yleisö ei varauksettomasti, edes Yhdysvalloissa, kannata yritysjohtajien puuttumista mm. diversiteetti- ja tasa-arvokysymyksiin. Presidentti Trumpin aikana varsinkin nämä asiat onkin monesti siivottu piiloon yrityksen julkisivusta.

Kuluttajien näkemyksiä jakavat teemat eivät siten ole helppoja nakkeja yritysjohtajillekaan. Kuluttajat muistavat helpommin, minkä yrityksen tuotteita boikotoivat kuin sen, mitä tuotteita alkoivat suosia yritysjohtajan kannanottojen jälkeen. Toisaalta aktiivisesti kantaa ottava johtaja voi vetää organisaatioon samansuuntaisia näkemyksiä kannattavia asiantuntijoita.

Edelläkävijät ja perässähiihtäjät

CEO-aktivismissa myös ulostulon ajoituksella on merkitystä. Degrowth-keskustelu ja kestävän kehityksen tavoitteet ajavat yrityksiä kertomaan aktiivisemmin hyvistä teoistaan. Mitä suurempi ja lähempänä kuluttajamarkkinoita toimiva yritys on, sitä vahvemmin sen odotetaan parantavan maailmaa eikä vain keskittyvän taloudellisen hyödyn tavoitteluun.

Uskottava johtaja-aktivismi ei tarkoita kannanottoa julkisen keskustelun vakioaiheeseen enää, kun teema on jo huolellisesti ruodittu ja vastapuolet selvillä. Esimerkiksi ilmastonmuutokseen heräämisestä saa tuskin enää pisteitä. Kannanotot tulkitaan valtavirran myötäilyksi, koska itse asiasta vallitsee jo laaja yhteisymmärrys.

Ilmastonmuutoksen torjumisesta pitää tietenkin puhua eikä ilmastonmuutosta torjuvia toimenpiteitä pidä piilottaa. Ne ovat kuitenkin muuttuneet jo viestinnässä hygieniatekijöiksi, erottumiseen ne eivät enää kovin hyvin riitä.

Kerro järkeenkäypä syy

Yritysjohtajalla pitää olla ihmisten mielissä järkeenkäypä syy ottaa julkisesti kantaa asiaan, joka ei suoraan liity liiketoimintaan. Yhteiskunnallista vastuuta voi osoittaa torjumalla huumeiden käyttöä, mielenterveyden ongelmia tai puolustamalla vajaakykyisten työmahdollisuuksia. Kannanotto on syytä kuitenkin perustella järkevästi. Sitä ei kannata jättää vain juhlapuheeseen, vaan kannanoton takaa pitää löytyä myös toimenpiteitä.

Usein johtajien julkiset kannanotot liittyvät kuitenkin jollain tavalla yrityksen liiketoimintaan: fossiilisilla polttoaineilla rahaa tekevä yritysjohtaja voi puolustaa uskottavasti uusiutuvia polttoaineita, kunhan yrityksen teot tukevat riittävässä määrin samaa viestiä. Jos eivät tue, aloitteet leimataan viherpesuksi. Kaupallisesti kannattava lähtökohta voi olla paljon uskottavampi kuin perustelematon, satunnaiselta näyttävä, yhteistä hyvää ajava näkökanta.

Arvopohjaisen yrityksen aktivismi tehoaa

Jokainen yritys heijastaa, tietoisesti tai vahingossa, omanlaistaan yrityskuvaa. Yrityskuvasta riippuu, mitä ihmiset pitävät kullekin sallittuna, mahdollisena tai uskottavana.

Ihmiset suhtautuvat positiivisesti yritysjohtajan yhteiskunnalliseen aktivismiin, kun yrityksen toimintaa pidetään arvopohjaisena. Arvojen uskottavuus mitataan yrityksen toimilla. Kun yritys toimii julkilausumiensa tai yleisölle muutoin viestittyjen arvojensa suuntaisesti, puheet ja teot vahvistavat luottamusta. Myös eettis-moraalisiin kysymyksiin liittyvien konfliktien riski pienenee.

Jos yritys ei näyttäydy erityisen arvopohjaisena, johtajan aktivismi yhteiskunnallisessa asiassa jää helposti irralliseksi. Yrityst pidetään vastuunkantajana johtajansa kannanotoista, halusi se sitä tai ei.

Isosta kuvasta ja toiminnan tarkoituksesta raamit aktivismille

Parhaat johtajat käyttävät aikaa yrityksensä tavoitteiden kirkastamiseen ja niiden kommunikointiin. On muodikasta puhua yrityksen tavoitteesta purposena⁵⁾, englanninkielisin termein. Iso kuva – mihin maailma on menossa ja miten yrityksemme auttaa matkalla olevien haasteiden ratkaisemissa – antaa hyvät raamit paitsi omalle henkilöstölle myös johtajan julkisille kannanotoille.

Kyky kuvata yrityksen strategia ja vahvuudet hyvin ja yksinkertaisesti on paras perusta julkisille kannanotoille. Kannanotot ovat luotettavia, koska teot seuraavat puheita. Yleensähän yritykset – puheiden lisäksi – myös toimivat toteuttaakseen strategiaansa.

Yrityksen yhdet ja monet kasvot

Viime kädessä yritys personoidaan toimitusjohtajaansa, vaikka yrityksen maineeseen vaikuttavat monet muutkin asiat, eniten kokemus tuotteista ja palveluista. Näkyvä johtaja vahvistaa onnistuessaan yrityksen mainetta ja luo mainepääomaa pahan päivän varalle. ⁶⁾

Yrityksensä merkittävä omistaja tai johtaja, jolla on jo takanaan mainepääomaa onnistuneena yritysjohtajana, voi helpommin laajentaa ”brändiään”, ottaa uskottavasti kantaa liiketoiminnan ja johtamisensa ulkopuolisiin asioihin. Päivystäväksi dosentiksi ei kuitenkaan kannata lähteä. Lausuntoautomaatti saa kiinnittää rintaansa niin monen asian tarrat, että niistä ei enää mikään erotu ylitse muiden ja julkisuuskuva hämärtyy.

Silti aktivismia ei tietenkään aina tarvitse kiinnittää pelkästään yritysjohtajan rintaan, onhan yrityksen johdossa muitakin kasvoja. Henkilöstöjohtaja voi olla luonteva tasa-arvo- tai maahanmuuttokeskustelija. IT-johtaja voi ottaa vahvan roolin tietoturvakysymysten erityisasiantuntijana.

Esiin oikeasti tärkeissä asioissa

Johtaja-aktivismi, vaikuttaminen kiistanalaisessa asiassa ja osallistuminen julkiseen keskusteluun johtajana kannattaa perustaa asiaan, joka on johtajalle oikeasti tärkeä. Siitä syntyy uskottavuus. Koska johtaja on kytköksessä edustamaansa yritykseen, teeman pitää sopia myös yrityksen tavoitteisiin. Siksi voimakkaat ulostulot ovat myös yrityksen hallituksen asia.

KAHDEKSAN VINKKIÄ AKTIVISTILLE

Johtaja-aktivismilla tai julkisilla keskustelunaloituksilla voit luoda goodwillia ja erottua joukosta edelläkävijänä. Toimi silti harkiten. 

1. Ole oma itsesi ja valitse asia, jonka tuot julkiseen keskusteluun. Älä anna asioiden valita sinua. Kaikki aiheet eivät ole yhtä helppoja tai herätä yhtä varmasti pelkästään positiivisia reaktioita.
2. Tunne asia, josta lähdet keskustelemaan, etteivät odottamattomat näkökannat vie sinua upottavalle suolle. Jos asia on hyvin polarisoitunut, keskustelua on vaikeaa viedä haluamaasi suuntaan.
3. Kerro miksi asia on sinulle tärkeä. Kirkasta yrityksesi tai omat arvosi, ja ole valmis puolustamaan niitä.
4. Älä jätä asiaa juhlapuheiden tasolle. Elä niin kuin opetat. Puheita on helppo kritisoida, ellei niistä seuraa tekoja. Yritysjohtajana toimit luottamusbisneksessä.
5. Mieti ajoitus. Oletko edelläkävijä vai keskustelussa jo muotonsa saaneen liikkeen seuraaja?
6. Informoi omia sidosryhmiäsi ennakkoon, mikäli se on mahdollista. Sinä ja yritys olette enemmän tai vähemmän yhtä. Muu johto ja myös henkilöstö voivat joutua kohtaamaan samat keskustelukumppanit kuin sinäkin.
7. Ota huomioon asiakkaat. Kiistanalaisissa aiheissa voit yhdessä muun johdon ja ainakin asiakaspalveluhenkilöstön kanssa joutua vastakkain myös asiakkaiden edustajien kanssa. Tunnet asiakkaidesi liberalismin tai konservatiivisuuden asteen, joten asiaa sietää harkita tästäkin näkökulmasta.
8. Kun menet julkisuuteen, olet siellä veneinesi, autoinesi, taloinesi, kaikkinesi. Et välttämättä voi vetäytyä sieltä välillä pois, jos julkisuus ei olekaan enää puolellasi.

LÄHTEET:

1. Sam Walker: “You’re a CEO—Stop Talking Like a Political Activist,” The Wall Street Journal, July 27, 2018 (maksumuurin takana)
2. Aaron K. Chatterji and Michael W. Toffel: The Right and Wrong Way to Do ‘CEO Activism’, The Wall Street Journal, Feb. 22, 2019
3. Edelman’s Trust Barometer. Expectations for CEOs, 2018
4. David F. Larcker, Brian Tayan: 2018 CEO Activism Survey, CGRI Survey Series, Corporate Governance Research Initiative, Stanford Rock Center for Corporate Governance, October 2018
5. CEO activism in 2018. The purposeful CEO. Weber Schandwick
6. The state of Corporate Reputation in 2020: Everything matters now. Weber Schandwick & KRC Research.

LUE LISÄÄ: