Vastuullisuustavoitteiden viestiminen kertoo henkilöstölle, kumppaneille ja omistajille suunnan, johon yritys on menossa. Kun vastuullisuus- eli ESG-asiat kytketään onnistuneesti strategiaan, siitä syntyy myös kilpailuetua.
Hyvä suoriutuminen vastuullisuuden eri osa-alueilla on tavanomainen vaatimus ja osa riskien hallintaa mm. kaikissa merkittävissä investoinneissa ja yrityskaupoissa. Suuriin hankkeisiin on vaikeaa päästä mukaan, ellei yritys pysty antamaan konkreettisia näyttöjä vastuullisuustoimistaan. Vastuullisuusaskeleita on otettava hyvissä ajoin, sillä vakuuttavaa historiaa ei voi taikoa tyhjästä.
Liikekumppanin vakuuttaminen toiminnan vastuullisuudesta edellyttää tavoitteita, mittareita ja tuloksia sekä näiden säännöllistä viestintää. Ei riitä, että yhtiö kertoo olevansa vastuullinen. On kerrottava, miten työtä tehdään ja näytettävä se todeksi teoilla. Vastuullisuuden johtaminen on myös osa maineen hallintaa, sillä ympäristön vastuullisuusodotusten ja -tekojen väliset ristiriidat nousevat helposti julkisuuteen.
Näytä suuntaa, älä vain markkinoi
Asiakkaat ovat vain yksi vastuullisuusviestinnän kohderyhmä. Yhtä tärkeää on viestiä tavoitteista, mittareista ja toteutumasta omalle henkilöstölle, alihankkijoille ja monille muille sidosryhmille. Hyvän maineen lisäksi vastuullisuus on osa työnantajakuvaa ja kumppanuusmahdollisuuksia.
Tässä kohdin viestinnällä on klassinen haaste. Monipolvinen vastuullisuustavoitteiden viidakko pitää pukea helposti ymmärrettäväksi tarinaksi, joka ohjaa toimintaa. Ilman hyvää tarinaa vastuullisuustavoitteet jäävät helposti irrallisiksi mittareiksi, joiden yhteys sekä strategiaan että arkeen katoaa.
Mikä on vastuullisuustyön tai kestävyysraportoinnin tavoite?
Yritys voi suhtautua vastuullisuuteen monella tavalla. Joku näkee vastuullisuuden lisääntyvien ESG-raportointivaatimusten taakkana. Toinen lähestyy vastuullisuutta erityisesti riskienhallinnan näkökulmasta. Kolmas hakee vastuullisuudesta kilpailuetua.
Kaikki näkökulmat ovat perusteltuja. Kattavat vastuullisuusohjelmat ja raportointi teettävät valtavasti töitä. Sijoittajat puolestaan arvioivat Morgan Stanleyn tapaan, että sijoitushorisontin pidentyessä vastuullisuusriskien toteutumisen todennäköisyys kasvaa. Siksi investointipankki kehittää jatkuvasti uusia tapoja integroida vastuullisuusarvioita sijoitusanalyysiinsä.
Riskinäkökulma on tärkeä, koska sijoitusmarkkinoilla on nähty lukuisia skandaaleja, joissa vastuuton toiminta on romahduttanut sijoituksen arvon murto-osaan. Theranoksen veritestihuijaus, autoteollisuuden päästömittausväärennökset ja lääkemarkkinoiden opioidiskandaali kertovat, millaista vahinkoa sekä asiakkaille että sijoittajille voi syntyä vastuuttomasta toiminnasta.
Tee vastuullisuudesta kilpailuetu
Parhaiten vastuullisuustyö onnistuu, kun siitä rakennetaan kilpailuetua. Tällaisena onnistumisena voi pitää esimerkiksi Nestettä, jolle uusiutuvat polttoaineet tuovat jo ison osan liikevaihdosta. Onnistuminen on edellyttänyt perinteiseltä öljynjalostajalta syvällistä pohdintaa siitä, mitä uusia mahdollisuuksia vastuullinen toiminta voi avata.
Monet sijoittajat etsivät nimenomaan yrityksiä, jotka pyrkivät tekemään toimialamurroksen kehittämällä uutta liiketoimintaa kestävän kehityksen vaatimuksista. Rahoittajien edellytetään sijoittavan tietty osa liiketoiminnastaan vastuullisuuskriteerit täyttäviin yrityksiin, mikä voi myös avata hyvää vastuullisuussuoriutumistaan esiin tuovalle yrityksille edullisempia rahan lähteitä.
Kaikki yritykset eivät voi tehdä toimialamurrosta. Kehittäminen voi olla arvokasta vähemmälläkin. Tärkeintä on aloittaa matka suuntaan, joka avaa uusia ovia, vähentää ESG-riskejä ja ehkä myöhemmin avata ikkunoita uuteen liiketoimintaan.
Tue viestinnällä vastuullisuuspolkua
Olivatpa yrityksen vastuullisuustavoitteet ja -mittarit mitä tahansa, on viestinnän tehtävä tukea tavoitteiden saavuttamista.
Tehtävä on sitä haastavampi, mitä epäselvemmin yritysjohto on määritellyt tavoitteet. Välillä tarvitaan lisää esimies-alais-keskustelua tavoitteiden konkretisoimiseksi. Vasta sen jälkeen voi rakentaa uskottavan viestintäsuunnitelman.
Kun yritys hakee vastuullisuudesta kilpailuetua, vastuullisuusasioista on viestittävä systemaattisesti. Vastuullisuutta on selitettävä eri sidosryhmien näkökulmasta sekä yleisellä tarinalla että konkreettisilla esimerkeillä. Tavoitteilla, mittareilla ja toteutumien avoimella kertomisella viimeistellään viesti. Silloin sidosryhmät näkevät etenemissuunnan ja yrityksellä on paremmat mahdollisuudet saavuttaa tavoitteensa.
