Kun pörssiyhtiöt alkavat hyödyntää digitaalisuutta monipuolisesti myös sijoittajaviestinnässään, piensijoittajat nousevat askeleen tasa-arvoisemmiksi suurten kanssa.
”Etenkin suuret institutionaaliset sijoittajat suosivat suljettujen ovien takana kasvokkain tapahtuvaa dialogia, koska sen oletetaan antavan etua internetissä tapahtuvaan läpinäkyvään joukkoviestintään verrattuna.”
Näin toteavat Niamh M. Brennan ja Doris M. Merkl-Davies tutkimuksessaan, joka käsittelee yritysten talousviestinnän tehokkuutta.
Tutkijoiden ajatus alleviivaa tosiasiaa, että informaation massajakelulla ja dialogilla on merkittävä ero.
Pienten ja suurten sijoittajien eron voisi tiivistää vaikka siten, että molemmat saavat tiedotteen yhtaikaa, mutta suurella sijoittajalla on mahdollisuus kysyä myös, mitä tiedote tarkoittaa.
Tällä on huomattava vaikutus siihen, kuinka hyvin tietoa voi hyödyntää sijoituspäätöksissä. Pelkän tiedotteen sisältämä informaatio voi olla käyttäjälle lähes puhdasta dataa, kun dialogi puolestaan muuttaa datan hyödynnettäväksi ymmärrykseksi.
Teknologia mahdollistaa sijoittajaviestinnän murroksen
Digitaalisilla viestintäratkaisuilla yritykset voivat auttaa myös piensijoittajia muuttamaan datan ymmärrykseksi.
Yrityksille ei ole digitaalisessakaan maailmassa mahdollisuutta käydä henkilökohtaista dialogia kymmenien tuhansien omistajien kanssa. Digitaalisuus on kuitenkin tuonut monia keinoja kuroa umpeen informaatiokuilua, joka on yrityksen ja piensijoittajien välillä.
Noiden keinojen nykyistä monipuolisempi käyttö sijoittajaviestinnässä tulee mahdollistamaan murroksen. Mikään yksittäinen askel yksin ei synnytä murrosta, mutta seuraavat askeleet yhdessä uudistavat todennäköisesti lähivuosina merkittävästi sijoittajaviestinnän käytäntöjä. Ja tuo uudistus tapahtuu piensijoittajien eduksi.
Linkitä uutisia isoon kuvaan
Uutisten linkittäminen toisiinsa ja isoon kuvaan on yksi digitaalisuuden mahdollisuuksista, joita yritykset hyödyntävät sijoittajaviestinnässä vielä melko vähän.
Yrityksessä osataan toki sijoittaa yksittäiset uutiset suurempaan kokonaisuuteen. Ulkopuolinen ei kuitenkaan välttämättä osaa näin tehdä. Piensijoittajalle tai toimittajalle satunnainen tiedote voi tuntua irralliselta asialta, jonka merkitystä on vaikea arvioida. Siksi yrityksen kannattaa suorastaan rautalangasta taivuttamalla auttaa ulkopuolista sijoittamaan uutinen suurempaan yhteyteen.
Yksittäisiä uutisia voi linkittää vaikkapa tekstillä, grafiikalla ja tietysti sananmukaisina linkkeinä. Digimaailmassa hyvin tehdyt linkit mahdollistavat lähes loputtoman taustoittamisen, joka auttaa ulkopuolista ymmärtämään yrityksen strategisia askeleita. Linkittämisessä kannattaa toki muistaa, että laatu on määrää tärkeämpää. Sekava linkkiviidakko voi jopa karkottaa lukijoita.
Sitouta omistajia dialogilla
Dialogi on toinen digitaalisuuden voimakeinoista. Yritysjohto voi järjestää suurelle yleisölle vaikkapa samanlaisen verkkokeskustelutilaisuuden kuin analyytikoillekin. Erillinen yleisötilaisuus palvelisi
useimpia piensijoittajia siksi, että analyytikkotapaamisten kieli on monille vierasta. Lisäksi analyytikot tuntevat yritykset niin hyvin, että heille taustoja ei välttämättä pidä perustella yhtä hyvin kuin muille. Siksi analyytikoiden ja keskiverto piensijoittajan kiinnostuksen kohteet ovat hieman erilaisia.
Brennan ja Merkl-Davies muistuttavat, että dialogi avaa myös riskejä, koska avoimissa keskusteluissa vallan voivat anastaa häiriköt.
Häiriköiden vallankumouksen voi ehkäistä vaikkapa moderoinnilla, pyytämällä kysymyksiä etukäteen tai käymällä keskustelua yhdestä teemasta kerrallaan.
Dialogi on joka tapauksessa voimakas valinta, joka auttaa sijoittajia ja myös mediaa ymmärtämään yrityksen toimintaa. Samalla se sitouttaa omistajia yritykseen.
Sosiaalisen median kanavat tehokäyttöön
Sosiaalinen media on sijoittajaviestinnän murrosvoimista todennäköisesti merkittävin. Yritykset hyödyntävät sosiaalista mediaa monipuolisemmin yleiseen markkinointiin kuin sijoittajaviestintään. Some on kuitenkin sijoittajillekin yhä tärkeämpi kanava, joten myös sijoittajaviestinnän kannattaa aktivoitua sosiaalisessa mediassa.
Sosiaalinen media on ainutlaatuinen mahdollisuus tavoittaa suuri piensijoittajien joukko kustannustehokkaasti niin, että informaatio on tasapuolisesti kaikkien saatavilla.
Sosiaalista mediaa seuraamalla yritys voi myös nähdä, millaisissa asioissa sijoittajilla on informaatioaukkoja, joita yrityksen olisi syytä täyttää. Some mahdollistaa siis sekä perinteisen tiedottamisen, kuuntelun että kaksisuuntaisen dialogin.
Murros palvelee omistajia ja yritystä
Asioiden linkittäminen havainnolliseksi kokonaisuudeksi, dialogi ja sosiaalinen media ovat siis sijoittajaviestinnän murroksen voimakolmikko. Jos yritys vielä karsii sijoittajaviestinnän kielestä alan slangin, sillä on mahdollisuus innostaa sellaisia sijoittajia, jotka eivät ole yrityksen kiinnostavuutta aiemmin huomannetkaan.
Brennan ja Merkl-Davies toteavatkin, että internet voi muuttaa yritysten ja sidosryhmien perinteiset suhteet niin, että sidosryhmät tekevät yhä enemmän yhteistyötä ratkaistakseen ongelmia, luodakseen ideoita ja rakentaakseen luottamusta pääomamarkkinoilla.
Lue lisää:
Brennan & Merkl-Davies (2018): ”Do firms effectively communicate with financial stakeholders? A conceptual model of coroporate communication in a capital market context.” Accounting and Business Research, 48:5, 553 – 577.
