Sosiaalinen media on valtava voima oman asian ajamiseen. Toisaalta vallaton some voi riehaantuessaan talloa kenet tahansa jalkoihinsa. Ukrainan kriisin yhteydessä olemme nähneet molempia.
Venäjän hyökkäys Ukrainaan on näyttänyt sodan epäinhimilliset kasvot tavalla, jota onneksi emme ole Euroopassa nähneet vähään aikaan. Dramaattiset tapahtumat ovat näyttäneet myös paljon halua auttaa ja luoneet etenkin Eurooppaan yhtenäisyyttä, jota kiistelevä EU ei pompööseissä kampanjoissaan ole kyennyt rakentamaan.
Viestinnän ammattilaisina olemme katsoneet surullista tragediaa myös viestintälinssin läpi. Linssin läpi on näkynyt tuttuja, mutta usein unohdettuja asioita.
Some on uusi aselaji
Sotia ei voiteta kynällä, mutta kynällä ja videoilla voi tehdä paljon. Ukrainan presidentti Volodymyr Zelensky on tiimeineen näyttänyt, miten omaa asiaa voi ajaa sosiaalisen median kautta.
Läntisen maailman sympatiat olisivat varmasti Ukrainan puolella ilman someakin, mutta Zelenskyn oivalliset esiintymiset sosiaalisessa mediassa ovat nousseet kulttiasemaan. Hyvin pohditut viestit, tapahtumien keskellä tehdyt videot ja kansalaisten tasolle laskeutuminen ovat tehneet Ukrainan presidentistä kansainvälisen tähden.
Zelensky on osoittanut myös sosiaalisen median viestinnässään rohkeutta, jota harva osasi häneltä odottaa. Yritysjohtajat tuskin voivat matkia Zelenskyä, koska eivät onnekseen ole samanlaisessa tilanteessakaan. Mutta käsi sydämellä. Voisivatko yrityksenne some-postaukset olla rohkeampi ja aidompia? Voisiko niissä esiintyä johtaja, johon kansalaiset voisivat samaistua? Voisiko rohkeampi ote tuoda lisää kannattajia?
Joukkoja pitää johtaa edestä
Zelensky totesi heti sodan alussa, että hän tarvitsee aseita eikä kuljetusta pois maasta. Nerokas viesti oli vahvin taisteluhalun moottori, mitä olemme pitkään aikaan kuulleet.
Kun maan presidentti jättää käyttämättä hänelle tarjottua tilaisuutta paeta sodan jaloista, on tavallisen ukrainalaisen varmasti vaikea perustella itselleen rintamakarkuruutta.
Mitä suuremmiksi yritykset kasvavat, sitä kauemmaksi johto etääntyy henkilöstöstä. Etenkin pörssiyhtiöitä vetävät ammattijohtajat elävät yleensä täysin erilaista todellisuutta kuin valtaosa henkilöstöstä. Näin on väistämättä. Ei Zelenskykään elä tavallisen ukrainalaisen elämää. Silti hän on ”kotonaan” kaikenlaisten ihmisten kanssa. Kantaa mediatilaisuuteen itse tuolin aivan toimittajien eteen ja kättelee lähimpiä toimittajia kuin rock-tähti keikalla. Kontrasti kymmenmetrisen pöydän päässä istuvaan Venäjän presidenttiin on valtava.
Johtajan työtä on puhuminen ja kuuntelu
Johtajan tehtävä on osoittaa suuntaa. Siinä työssä puhuminen on tärkeää myös some-aikana. Zelensky on jaksanut puhua kansalaisille, medialle ja lukuisten maiden parlamenteille. Hän on piiskannut omiaan eteenpäin, kertonut omaa viestiään medialle ja hakenut ulkomailta apua.
Zelensky tekee toki sitä, minkä hän parhaiten osaa. Esiintyy kaikkialla. Esiintymisellä on selkeä tarkoitus.
Liian usein yritysjohdon kuulee kysyvän, pitääkö tästä ja tästä viestiä. Kysymys henkii ajattelua, että viestiminen on velvollisuus, joka täytyy hoitaa, jos jotkin säännöt velvoittavat.
Kyse ei kuitenkaan ole velvollisuudesta, vaan johtajan työstä. Kun johto puhuu riittävästi, henkilöstö oivaltaa pikkuhiljaa, mihin organisaation pitäisi mennä.
Toki johtajan kannattaa myös kuunnella. Ja kuunnella niin, että osaa erottaa aidot viestit sumuverhon keskeltä. Ainakin mediatiedot kertovat, että presidentti Putin olisi saanut paljonkin väärää tietoa sekä omien joukkojensa vahvuudesta että ukrainalaisten puolustustahdosta.
On vaikea sanoa, mikä on totuus. Joka tapauksessa on täysin mahdollista, että henkilöstö kertoo pelottavalle johtajalle vain sitä, minkä johtaja haluaa kuulla. Silloin johdolle syntyy väistämättä väärä tilannekuva.
Some on hyvä renki mutta huono isäntä
Ukrainan kriisi on näyttänyt raadollisesti myös sosiaalisen median negatiivisen puolen. Tunnekuohun vallassa oleva some-kansa on reagoinut voimalla, jonka jalkoihin moni yritys on jäänyt.
Esimerkiksi Elintarviketeollisuusliiton toimitusjohtaja Mikko Käkelä totesi Kauppalehdessä, että sosiaalisen median mestauskulttuuri harmittaa. Samaa mieltä on varmasti moni.
Some-postaajat reagoivat tunteella eivätkä ajattele yrityksen näkökulmia. Siksi yrityksen pitää itse kertoa oma todellisuutensa. Se kannattaa tehdä mielellään ihmisten kautta, jos mahdollista.
Housut kintuissa on vaikea viestiä fiksusti
Monessa kriisissä auttaa, jos yritys on rakentanut etukäteen vastavalkean mahdollisia kriisejä vastaan. Se tarkoittaa käytännössä esimerkiksi sitä, että yritys näyttää vaikkapa kuvin, miten se on pyrkinyt estämään mahdollista kriisiä.
Mainetta ja luottamusta on rakennettava etukäteen. Kun maito on jo kaatunut, luottamuksen rakentaminen on vaikeampaa. Etenkin sosiaalisessa mediassa jako hyviin ja pahoihin tapahtuu hetkessä. Sen asetelman muuttaminen on vaikeaa. Siksi oma peilikuva pitäisi laittaa kuntoon ennen kriisiä.
