Yritysjohtajan kannattaa odottaa viestinnältä liiketoiminnan vauhdittamiseen muitakin ideoita kuin uudet power point -kalvot. Hyvään alkuun pääsee kolmella askeleella.

Monen viestinnän vetäjän päivät täyttyvät aamusta iltaan viestinnällisissä rutiineissa, eikä aikaa juurikaan jää liiketoiminnan syvällisempään tukemiseen. Eikä tuota tukea monissa organisaatioissa edes odoteta. Viestinnällä on valitettavan usein kapea rooli, joka on lähempänä bisneskakun koristelijaa kuin sen tekijää.

Kapea rooli voi johtua siitä, että johdolla ei ole aiempaa kokemusta viestinnästä, joka tuo merkittävän panoksensa strategian toteuttamiseen. Silloin johto ei anna viestinnälle vastuullista roolia. Toisaalta viestintä itse voi kaventaa roolinsa pienemmäksi kuin johto haluaisi. Se taas voi johtua osaamiskuilusta tai väärinkäsityksestä, että muuta roolia ei ole tarjolla.

Kapea rooli tarkoittaa, että viestinnän mahdollisuudet ovat vajaakäytössä. Siihen ei millään yrityksellä voi olla varaa.

Paraskaan viestintä ei korjaa huonoa strategiaa, mutta erinomainenkaan strategia ei etene ilman hyvää viestintää. Siksi viestinnän johto kannattaisi nostaa muun johdon rinnalle pohtimaan, millaisia viestinnällisiä näkökulmia strategisiin päätöksiin liittyy.

Kun yritysjohto haluaa valjastaa viestinnän entistä paremmin yrityksen käyttöön, edellyttää se ainakin seuraavia askeleita.

Odotukset korkeammalle. Organisaation johto päättää, mitä viestintä tekee. Jos johto odottaa viestinnältä lähinnä kalvoja, blogeja ja kotisivujen päivityksiä, johto myös saa niitä. Silloin johdon kannattaa kuitenkin kysyä itseltään, ovatko odotukset oikealla tasolla. Vai voisiko viestintä antaa yritykselle vieläkin enemmän?

Esimerkiksi Matti Alahuhta toteaa kirjassaan Johtajuus, että uuden strategian toteuttamisessa hyvä viestintä oli aivan keskeinen asia. ”Muutoksen suunta tulee määritellä siten, että jokainen ymmärtää sen. Ilman yksinkertaista ja kirkasta viestiä muutos ei lähde kunnolla liikkeelle”, kirjoittaa Alahuhta.

Tällöin odotus viestintää kohtaan on aivan eri tasolla kuin vaikkapa yksittäisissä blogeissa, jotka nekin toki ovat tärkeitä. Silloin puhutaan koko yrityksen olemassaolon perustasta. Strategian toteutumisen todennäköisyys nimittäin kasvaa huomattavasti, jos esimerkiksi henkilöstö ja asiakkaat sen ymmärtävät.

Viestinnälle uusi rooli. Kun johtaja haluaa enemmän, pitää se myös sanoa ääneen. Viestinnän roolista pitää keskustella viestintäjohdon kanssa, ja uusi rooli on syytä tehdä näkyväksi. Se voi tarkoittaa esimerkiksi viestintäjohdon nostamista johtoryhmään.

Aina ei kuitenkaan ole mahdollista nostaa viestintää johtoryhmään, joka on jo ennestäänkin liian suuri. Aina on kuitenkin mahdollista ottaa viestintä mukaan keskusteluihin, joissa tehdään tulevaisuutta. Tärkeintähän on esittää kysymys: millaisia viestinnällisiä näkökulmia nyt tehtävään päätökseen voisi liittyä? Miten viestintä voisi tukea päätöksen toteutumista? Mitä riskejä viestintä näkee päätöksessä?

Suurissa muutoksissa viestinnän on oltava mahdollisimman varhaisessa vaiheessa mukana suunnittelussa. Viestintä ei ole kikkapakki, josta voi poimia pikaisesti kuhunkin tilanteeseen sopivia viestejä. Viestintää pitää suunnitella samassa tahdissa kuin itse operaatioita. Jos viestintä otetaan mukaan suuriin hankkeisiin vasta viime metreillä, ovat viestinnän vaikutusmahdollisuudet vähäiset. Valmiiksi tehtyä kakkua voi enintään koristella.

Osaaminen ja voimavarat roolin tasolle. Viestinnästä ei voi tulla johdon strategista kumppania, ellei viestinnällä ole siihen osaamista eikä voimavaroja.

Viestinnässä on poikkeuksetta lahjakkaita ihmisiä, jotka oppivat uusia asioita, kun siihen annetaan tilaisuus. Hyppy viestinnän toteuttajasta strategiseksi vaikuttajaksi vaatii kuitenkin aikaa. Se vaatii myös viestinnältä halua muutokseen. Viestinnän täytyy oppia katsomaan 360 astetta ympärilleen eri sidosryhmien kannalta.

Jos viestintä itse rajaa roolinsa ahtaaseen lokeroon, tulee se siellä myös pysymään. Samaan aikaan on muistettava, että ne pienetkin asiat on hoidettava. Elleivät rutiinit hoidu, ei johto tule kysymään palveluksia suuremmissakaan asioissa.

Tärkeintä on nostaa odotuksia ja etsiä uusi rooli. Sen jälkeen on pohdittava, millaisia kehityspanoksia uuden roolin hoitaminen edellyttää. Joskus tarvitaan paljon valmennusta, toisinaan lisäresursseja, joskus palveluiden ostamista ulkoa viestintätoimistolta.

Kolmen askeleen käänne

Kun viestinnän rooli nostetaan uudelle tasolle, on sillä tasolla syytä myös pysyä. Jos johto puhuu viestinnän kanssa strategisesta kumppanuudesta, mutta käy arjessa keskustelua lähinnä rutiineista, hämärtyy kuva siitä, mitä viestinnältä oikeasti odotetaan.

Jos viestinnällä on oikea rooli ja sen vaatimat resurssit, se voi nousta uudelle tasolle rutiinien suosta. Silloin viestintä voi tukea yrityksen strategian toteutumista innostavalla kasvutarinalla ja sen johdonmukaisella viestimisellä. Se voi estää yrityksen maineelle tulevia kolhuja ennakoimalla erilaisten päätösten seuraamuksia. Se voi kohottaa työnantajakuvaa ja asiantuntijaimagoa systemaattisilla toimenpiteillä.

Kun yritys viestii itsestään kiinnostavasti, vetää se palkkalistoilleen parhaita ammattilaisia ja löytää kiinnostavia kumppaneita verkostoihinsa. Samoin sen on entistä helpompi herättää sijoittajien kiinnostus.

Tällaisista askelista hyötyvät yritys, johto ja sen omistajat.

Kolme askelta bisneksen kasvattajaksi

  1. Odotustason nosto. Viestintä on keskeinen tekijä strategian toteuttamisessa.
  2. Uusi rooli. Viestintä mahdollisimman varhain mukaan strategisten päätösten valmisteluun.
  3. Osaaminen ja voimavarat kuntoon. Osaamiskuilu on kurottava umpeen eivätkä rutiinit saa täyttää viestinnän vuosikelloa.