Kriittinen palaute on yritykselle kultakimpale, joka kannattaa hyödyntää taitavasti. Viestinnällä on hyödyntämisessä keskeinen rooli.

Kriittinen palaute saa monet organisaatiot vaikenemaan, torjumaan tai selittämään parhain päin. Kritiikin kieltäminen on ymmärrettävää, mutta vaarallista. Kieltäminen voi nimittäin johtaa huonojen toimintamallien jatkumiseen, asiakkaiden tyytymättömyyteen ja lopulta kilpailukyvyn heikkenemiseen.

Erityisen suuri vaara tähän on menestyneissä organisaatioissa. Jos yritys on vaikkapa Nokian tapaan takonut miljardivoittoja vuosien ajan, on äärettömän vaikea kyseenalaistaa menestysmalli. Vielä vaikeampi on kääntää suuri laiva kokonaan uuteen, vaikka epäilyn siemen olisi alkanut kyteä.

Koska muutos on niin vaikea, pitäisi vähäinenkin kriittinen palaute ottaa vakavasti jo siinä vaiheessa, kun se on kenties vain heikko signaali. Tyytymättömyys avaa aina ovia kilpailijoille. Siksi kritiikki on lahja, josta pitäisi kiittää antajaansa, koska se voi avata uusia kehityspolkuja, jotka vahvistavat organisaatiota.

Kaiva kritiikki esiin

Kritiikkiä ei pitäisi ainoastaan ottaa vastaan, vaan sitä pitäisi jopa etsiä aktiivisesti. Arvokasta kultaa joutuu suorastaan kaivamaan, koska vain pieni osa tyytymättömistä asiakkaista tuo mielipiteensä esiin.

Jokainen meistä on varmaan täyttänytkin erilaisia ”mielipiteesi on meille tärkeä”-lomakkeita. Harvempi on huomannut lomakkeiden täyttämisen johtavan mihinkään muutoksiin. Skeptinen asiakas voi jopa epäillä, että kukaan ei edes lue lomakkeita.

Kehitykselle onkin huono lähtökohta, jos valtaosa tyytymättömistä on hiljaa eikä yritys kuuntele edes niitä harvoja, jotka tuovat äänensä kuuluviin.

Viestinnällä tärkeä rooli

Viestinnän yksi tehtävä voisi olla ulkopuolisen näkemyksen kaivaminen ja sen välittäminen organisaatiossa eteenpäin. Vaikka tuo tehtävä olisi jo valmiiksi markkinointiosastolla, voi viestinnällä olla prosessissa rooli.

Viestintä voi varmistaa, että asiakastyytyväisyysmittausten tulokset leviävät organisaatiossa oikeisiin paikkoihin eivätkä jää ainoastaan markkinoinnin työkaluksi. Esimerkiksi Chalmersin yliopistolla Göterborgissa tehty diplomityö (Turning Customer Feedback into a Product Improvement Resource) kertoi, että osastojen välinen heikko kommunikaatio oli keskeinen hidaste asiakasmittausten hyödyntämiselle.

Samoin viestintä voi olla mukana pohtimassa, mitä ja millä tavalla mittausten tuloksista kerrotaan asiakkaille. Fiksu viestintä voi myös etsiä kehitysideoita eikä tyydy ainoastaan välittämään kritiikkiä.

Joskus kritiikin välittäminenkin voi toki olla riski, sillä joillakin johtajilla on taipumus ampua viestinviejiä. Mutta sellaisesta organisaatiosta kannattaa muutenkin lähteä pois, sillä kritiikkiä pelkäävän organisaation tulevaisuus on joka tapauksessa huono.